从2005年开始,市场上有关品牌的各种观念和理论热了起来,缘由是国家大力提倡“品牌工程”。但让人感到很奇怪的是,一夜之间竟冒出很多“品牌专家”来,这种场面很是壮观!这些“专家”当中有记者出身的,有学者出身的,有做广告出身的,甚至还有很多是以前做销售培训出身的。 为什么这么多人都统统转向品牌了呢? 原因很简单,相对于营销效果的可见性和实操性来说,品牌就显得有点儿“虚”了,再加上更多的国内企业不懂品牌,这才导致了这种现象。也正是因为大多数国内企业不知道什么是品牌,怎么做出品牌,咨询顾问打“品牌”这张牌才更容易让自己出名。 与此同时,各路媒体也蜂拥而至,大力包装和推广这些所谓的“品牌大师”。一次,我应邀去做一场演讲,到了现场一看,排在前排的全是这些“品牌大师”们。本来,我对这些“大师”是蛮尊重的,但是一听他们的观点和理论,我就晕了。他们哪里是在说品牌啊,有些人连最基本的概念都混淆了。可是,很多记者根本不懂这些,于是就这个人也采访,那个人也采访,很快一批“品牌专家”就冒出来了。 一方面大多数人还不太懂品牌,另一方面却又在大力讲品牌,导致的结果是各种观点和学说都凸显出来,看上去是“百花齐放”、“百家争鸣”,挺热闹的,但从实质上说却是混乱不堪。 在当下这种市场环境中,突然出现了那么多的“品牌专家”,其中有多少会误导企业呢?我真的不敢想象。 大家知道,产品有产品的利益,我们做产品营销,就是把产品利益贩卖给消费者,让消费者去接受我们的产品;品牌也是一样的道理,它也有利益存在,需要我们用营销的方法去把它塑造出来,然后再贩卖出去。 产品和品牌唯一不同的是,产品是制造出来的,而品牌是塑造出来的。 不管是制造还是塑造,其最终的结果都需要贩卖,而贩卖在这里就不仅仅是一个单纯的销售行为,而是一个系统的营销行为。 从这方面看,品牌和产品有很大的不同。产品是通过生产阶段生产出来的,然后再通过营销行为卖出去;而品牌是通过营销行为塑造出来的,然后再通过营销行为卖出去。如果你连产品的营销都不懂,那么如何去把品牌塑造出来并进行营销贩卖呢?现在很多不懂营销的人成了品牌专家,这种现象很难让人理解。 如果对这些话表示怀疑,大家可以自己去调查一下,现在的品牌专家中有多少真正做过营销呢? 从本质上讲,品牌是我们和消费者在沟通的过程中所凝练出来的情感结果。我们需要逐步在消费者的心理上建立起情感,并积累出一个情感认同来,让大家都喜欢我们,然后才可能有品牌的忠诚度,在购买我们产品的时候才愿意多花些钱。 所以说,品牌是在产品的基础上树立起来的一个情感价值。 现在,国家正在大力提倡企业做品牌,这是一个大环境,但是,当这个趋势逐渐明朗以后,有些人就借势来跟风炒作,好像全中国的人突然之间都明白品牌是怎么回事了一样。这就是国民心态的浮躁所造成的。 其实,不少国内营销人的素质和能力不是不高,大家从本质上讲也都是想往好的方向做,但做着做着就走歪了,好像有一种无形的力量在暗中作祟。 可是,大家有没有想过,媒体推广出来的这些“品牌专家”不是娱乐明星,他们要真刀真枪地去帮助企业实现愿望。这些人在“品牌专家”的艳丽光环下指导着企业的朝向,他们决定着企业的生死存亡。 我写这本书,叫做《别拿品牌不当事儿》,不是标榜自己有多懂,而是想把自己多年的实践和感受写出来,让大家共同思考。 现在,很多企业正处在巨大的转型期中,也面临着“做不做品牌”和“怎么做品牌”的关键问题。比如说,最近两年,福建晋江的一些企业开始“一窝蜂”地去做品牌,在中央电视台狂打广告,晋江似乎转眼成了中国的品牌之都,可是谁又知道这其中有多少品牌死掉了。这些企业的广告大多数都是打品牌认知,以为认知就是品牌,但事实上,高度认知的品牌并不一定是好品牌。 品牌不是贬义,也不是褒义,它只是一个中性词。 所以,不能说我们有品牌就是个好品牌。我们要考虑的是,拥有一个什么样的品牌才是最适合我们的,这一点很多人都不明白。有些人说,我有品牌,其实这只是他自己的一种心理认同,一厢情愿地认为自己有品牌认知,就一定是好的。 现在我们很多企业做品牌的方法根本不对,很多人都急功近利,这很可能会给企业带来灾难。不是我在危言耸听,有些企业已经露出了这样的苗头。如果它们还不转变营销策略和品牌塑造的方法,将很可能在品牌的迷阵中越陷越深,甚至导致“杀身之祸”!