《市场营销学案例》 - 清华大学出版社第五事业部

目    录
第 1 章  认识营销	1
基本知识点	1
一、市场营销的核心概念	1
二、市场营销观念的演变	2
案例研究：宝洁公司为什么能够成功	3
一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品	3
二、持续创新，提高产品价值	5
三、经营品牌的核心价值	7
四、扩大市场，促进产品交易的法宝—— 独特的广告策略	9
第 2 章  顾客满意战略	11
基本知识点	11
一、顾客满意战略	11
二、顾客让渡价值与顾客满意	12
三、价值链与价值让渡系统	13
四、顾客忠诚	13
五、保持顾客	14
案例研究：沃尔玛的顾客满意	14
一、顾客满意	14
二、顾客满意策略	15
三、顾客让渡价值	17
四、价值链与价值让渡系统	18
五、沃尔玛在中国的策略分析	19
第 3 章  市场营销环境分析	23
基本知识点	23
一、市场营销环境概述	23
二、微观营销环境分析	23
三、宏观环境PEST分析	24
四、营销环境分析方法	24
案例研究：新天国际—— 可否打造葡萄酒新天地	25
一、中国葡萄酒三强格局	25
二、后起之秀，咄咄逼人	26
三、摘去贵族面纱，鼓吹平民化	27
四、体验风暴，打开现饮渠道	29
五、联合促销，实现品牌宣传的“深度分销”	30
六、合纵联合，新天酒业打造"新天系"	31
七、欲把握标准话语权，为未来干杯	32
八、外患内忧，新天如何抵御	33
第 4 章  市场营销战略规划	37
基本知识点	37
一、营销战略的涵义与企业营销战略体系	37
二、企业使命和企业目标	38
三、企业战略业务单位规划	38
四、企业成长战略	38
案例研究：家乐福的营销战略	39
一、家乐福的企业使命与目标	39
二、家乐福的成长战略	40
第 5 章  消费者购买行为分析	49
基本知识点	49
一、消费者的需求和购买动机	49
二、消费者购买行为的理论与模式	49
三、影响消费者购买行为的因素	50
四、消费者购买行为类型与过程	50
五、消费者行为的效用评价	51
六、现代消费者购买行为的趋势及主要特征	51
案例研究：宜家的体验营销	51
一、家具业的神话-- 宜家	51
二、让购买成为一种休闲旅行	52
三、体验式营销，兜售质量主张	53
四、拒绝主动服务，让顾客了解更多	54
五、锁定目标DM(产品目录)营销	55
六、钟情中国，却面临众多挑战	56
七、吸收中国特色，执行大众路线	58

第 6 章  组织市场购买及其行为	61
基本知识点	61
一、市场购买的基本概念	61
二、组织购买行为分析	61
三、组织购买的过程和类型	62
四、影响组织购买行为的主要因素	63
案例研究：迅速崛起的国美	63
一、案例背景	63
二、实施成本领先战略，国美进行大规模采购	64
三、管理机构改革：分分合合	65
四、国美三件宝	67
五、厂商博弈	67
六、国美格力之争，看新一轮厂商博弈	69
第 7 章  竞争战略	73
基本知识点	73
一、市场竞争	73
二、竞争者分析	73
三、市场竞争的一般战略	74
四、市场地位与竞争战略	75
五、博弈论与动态竞争战略	75
案例研究：柯达与富士竞争策略	75
一、柯达与富士的背景	75
二、富士简介	76
三、投之以“李”，报之以“桃”	76
四、98协议，柯达一锤定乾坤	78
五、低价倾销，富士捅到马蜂窝	79
六、数码冲印，柯达富士锱铢必较	80
七、牵手乐凯，柯达欲以垄断狙击富士	82
八、硝烟再起数码市场	83
第 8 章  市场细分、目标市场、市场定位	87
基本知识点	87
一、市场细分	87
二、目标市场选择	88
三、市场定位	88
四、常用产品定位与市场定位的战略	89
五、企业形象定位	89
案例研究：上海通用汽车的市场布局	90
一、对中国汽车市场的分析	90
二、上海通用的品牌系列	91
三、上海通用的目标市场定位	93
四、差异化竞争的市场运作策略	95
五、通用汽车的品牌金字塔	97
第 9 章  产品与服务策略	99
基本知识点	99
一、产品概念及其分类	99
二、产品组合	100
三、品牌和商标	100
四、包装和标签	100
五、服务	101
案例研究：五粮液的品牌延伸策略	101
一、白酒业，危机四伏	101
二、五粮液—— 白酒业一抹亮彩	102
三、广种薄收，有郎就嫁，养虎为患	102
四、剖析危机，把握机会，树立品牌观	104
五、挥泪斩马谡，重建品牌架构	105
六、以企业品牌带活产品品牌	106
七、与时俱进，独树一帜-- 现代进取的五粮液品牌形象	106
八、众星托月，大象无形-- 特点鲜明的五粮液广告策略	107
九、立意高远，口碑造势	109
第 10 章  讨论案例(一)	111
案例研究：可口可乐与百事可乐的竞争	111
一、可口可乐—— 偶然的成功造就天然霸主	112
二、发财机会见者有份	113
三、从铁板中寻找和制造裂缝	114
四、蓝色军团发动差别化之战	114
五、产品定位—— 一针见血道出差异	115
六、产品—— 掌握市场未来之手	117
七、进入新市场—— 争先恐后	118
八、战争永远在继续	118

第 11章  新产品开发与产品生命周期	121
基本知识点	121
一、新产品开发概述	121
二、新产品的推广和采用	121
三、产品市场生命周期理论	122
四、产品生命周期的市场策略	122
案例研究：成功的宝洁，失败的润妍	123
一、洗发水市场群雄割据	123
二、为谋求增长，宝洁力推润妍	124
三、精耕细作，怀胎3年	125
四、市场推广不遗余力	127
五、业绩平平，悄然离市	128
第 12 章  企业定价策略	133
基本知识点	133
一、产品定价程序	133
二、企业定价方法	133
三、企业定价技巧	134
四、价格变动策略	134
案例研究：奥克斯VS格兰仕	135
一、奥克斯背景	135
二、利益诱人，奥克斯进入空调业	135
三、价格战-- 奥克斯的法宝	136
四、奥克斯-- 格兰仕第二?	137
五、格兰仕背景	137
六、产业结构调整，格兰仕钟情微波炉	138
七、小试牛刀，初见成效	138
八、超常规发展，举起价格屠刀	139
九、进军海外，称霸全球	140
十、价格战艺术-- 准、狠、频、快和巧	141
十一、进军空调业，由外至内	143
十二、微利时代“价格屠夫”也涨价?	144
第 13 章  营销渠道	147
基本知识点	147
一、营销渠道的性质	147
二、营销渠道的选择与管理	148
三、营销渠道系统	148
四、渠道中介商的类型与作用	148
案例研究：获直销试点牌照，雅芳时代来临？	149
一、雅芳公司简介	149
二、直销VS非法传销	149
三、直销进入，众人折腰	151
四、98整改，雅芳初见成效	152
五、快速扩张，渐露弊端	153
六、遭遇电子商务，雅芳前路漫漫	155
七、直销立法前的供应链变革	156
八、获直销试点，雅芳时代来临	158
第 14 章  促销策略	161
基本知识点	161
一、促销信息沟通	161
二、广告策略	161
三、销售促进	161
四、人员推销	162
五、公共关系	162
六、直接营销	162
七、整合营销传播	162
案例研究：《英雄》的促销策略	162
一、另类的信息沟通	163
二、与众不同的广告宣传	166
三、推陈出新的公关营销	171
第 15 章  市场营销组合与计划执行	175
基本知识点	175
一、市场营销组合策略	175
二、公司组织与营销组织	176
三、营销计划的执行与诊断	176
案例研究：“动感地带”带动潮流	177
一、产品演绎品牌内涵	177
二、价格构筑竞争优势	179
三、有针对性的营销渠道	180
四、精心制定促销传播计划	180

第 16 章  营销策划	185
基本知识点	185
一、营销策划概述	185
二、市场营销策划书的设计与撰写	185
案例研究：“爽”牌冰淇淋营销策划案	186 
一、背景	186
二、策划的调研与分析	187
三、确定策划目标	187
四、产品定位策划	188
五、产品推广策划	189
六、终端关系策划	191
案例研究：格力空调营销策划案	192
一、营销策划的第一步：市场调研与分析	193
二、营销策划的第二步：营销方案设计	194
三、效果-- 考验企划案成败的试金石	198
第 17 章  营销新发展	201
基本知识点	201
一、国际营销	201
二、绿色营销	201
三、关系营销	201
四、数字化营销	202
五、文化营销	202
六、体验营销	202
七、服务营销	202
八、知识营销	202
九、整合营销	203
十、整体营销	203
案例研究：整合营销案例：康师傅劲跑X	203
一、沙滩排球：从俗套运动中跳出来	203
二、联合营销：降低了推广成本	204
三、美女热舞：拖住行人的脚步	205
四、游戏营销：提高受众的参与度	205
五、细节营销：让劲跑X无处不在	206
案例研究：文化营销案例：奇瑞QQ	207
一、产品层面的文化营销	207
二、品牌层面的文化营销	208
第 18 章  讨论案例(二)	211
案例研究：耐克的礼物	211
一、抓住环境带来的机遇	211
二、市场营销运筹帷幄-- 耐克游刃有余	212
三、遭遇挫折-- 企业精神创造东山再起的神话	213
四、为谁辛苦为谁忙？-- 市场提醒你：消费者需求才是企业之本	214
五、重现品牌精神，再振企业雄风	215
六、对耐克的分析	216
七、鞋>鞋	217
八、附：耐克简史	218